EonFafnir dijo:

Traducción:

Oldfield aborda el problema de las ventas.
por David Davies

El buzoneo directo es una herramienta de márketing cada vez más favorecida en el Reino Unido. Aunque poco utilizada en la industria discográfica, otros negocios depositaron 2.117.000 publicidades directas en la Oficina de Correos durante 1989, a un coste total de 758.000 libras (ver en el cuadro). Uno de los primeros compositores musicales en explorar este medio es Mike Oldfield, con la campaña del LP Amarok.
Dieciséis años después de que su tremendamente exitoso Tubular Bells ayudase a Richard Branson al lanzamiento de Virgin, Oldfield tuvo la sensación de que Amarok sería el álbum que lograría expandir su audiencia en Gran Bretaña. Sin embrago, y a pesar de unas reseñas positivas y entusiastas en Music Week, NME (New Music Express), Today, el Daily Express y 20/20, el 14º álbum de Oldfield ha sido recibido con unas ventas mediocres, rebasando escasamente las 30.000 copias en 4 semanas en Reino Unido, en comparación a las 150.000 copias obtenidas en Alemania Occidental (República Federal Alemana).
"La compañía discográfica puso en marcha 10 días de anuncios televisivos en Escocia a instancia nuestra pero se dieron cuenta de que no resultaba rentable," comenta Jeremy Parker, el asistente personal de Oldfield. "Por cada 10 libras gastadas, alguien se compraba el álbum."
Aún aceptando el razonamiento de Virgin, la visión de Oldfield se dirigía más a largo plazo, siendo su prioridad atraer nuevos y más jóvenes oyentes. Y estaba listo para utilizar su propio dinero para encontrarlos.
"Al principio pensamos en repartir folletos en las estaciones de tren," comenta Parker. La idea fue descartada por la consultora de márketing Stacey Morgan, la cual recomendó una forma de márketing directo más sofisticado.
Como el álbum se trata fundamentalmente de una pista larga y única, la cobertura que tuvo por la radio fue muy poca, incluso a pesar de contar con una versión en CD editada especialmente. La situación se complicó a causa de unos artículos periodísticos desfavorables señalando "al loco de Mike en su tienda de campaña". A Morgan le pareció que la solución era el márketing directo.
"A menos que seas la tendencia mensual del momento, ¿cómo demonios vas a contarle a los jóvenes que has sacado un nuevo álbum?," se pregunta ella.
Oldfield pagó a C3 Communications 9.500 libras (sin contar el IVA) para que coordinasen la promoción con Morgan. Esto se correspondía con el 10 por ciento del total de gasto de Oldfield y Virgin para la campaña - siendo el reparto una cantidad más o menos similar entre cada uno. El resto se gastó principalmente en anuncios en prensa escrita y spots radiofónicos en Piccadilly, BRMB, Jazz FM y Capital, así como los anuncios televisivos escoceses.
Morgan organizó un reparto de correos a más de 27.000 personas a través de C3 Communications. Alquiló una lista de personas asistentes a conciertos a través de Dudley Jenkins, el list broker más grande de Gran Bretaña, la cual se confeccionó a base de personas que habían utilizado su Visa o Barclaycard para comprar entradas para conciertos de The Rolling Stones, Eric Clapton, Dire Straits o el propio Oldfield. La lista se redujo todavía más con aquellos en edades comprendidas entre los 18 y los 29, en línea con los deseos de Oldfield de encontrar una nueva y más joven audiencia.
A cada receptor le fue enviado un folleto a color con reseñas de prensa favorables de Amarok, un ofrecimiento de un palo de regaliz gratuito para cada uno y 1.000 libras de premio mediante sorteo. Hasta la fecha, han sido devueltos alrededor del ocho por ciento y Morgan pronostica que esta cifra podría elevarse hasta un muy respetable 15 por ciento a fecha de cierre del concurso.
Tanto Morgan como el director de C3 Communications Tim Roberts-Holmes argumentan que las empresas discográficas están malgastando su dinero en publicidad y descuidando imprudentemente el márketing directo. "Si eres capaz de establecer un vínculo de afiliación mediante premios y adelantos informativos, como en los clubs de fans," aduce Roberts-Holmes, "deberías ser capaz de venderles al 50 por ciento de ellos sin siquiera esfuerzo."
Sin embargo, la mánager de producto de Oldfield en Virgin, Libby Griffin, se mantiene escéptica, suspicaz del despilfarro que involucra el buzoneo. No obstante, ha estado trabajando con los especialistas en márketing para empresas discográficas Trinity Street.
Simon Stanford, socio de Trinity Street, cree que el márketing directo será crucial para la industria en el futuro. "Lo vemos como un proceso a largo plazo," dice, "nuestro objetivo son un millón de nombres de nuestras listas para finales de la década".
En el caso de Oldfield, el márketing directo parece haber sido utilizado como el último recurso cuando todos los demás medios habituales han fallado. No obstante, la iniciativa ha atraído el interés de la industria, especialmente a través de Trinity Street. Aunque puede que quede todavía mucho por convencer, el mensaje ya ha empezado a calar.
John Waller, director de márketing de Polydor, utiliza el correo directo "cuando es apropiado" y a través de Britannia Music, la empresa de pedidos de discos por correo de Polydor, rápidamente reconoce de este medio.
El bolso del cartero aún tiene que cargarse mucho más.